3.4 Definition af non-spot advertising

Med inspiration fra diskussionen af eksisterende product placement definitioner og de ovenfor nævnte krav til en begrebsdefinition, skal vi her fremsætte vores definition af non-spot advertising:

“Non-spot advertising er betegnelsen for enhver reklameaktivitet i tv, gennem hvilken et virksomhedskendetegn kontraktligt placeres i et ikke-reklamelegitimeret program med henblik på at realisere virksom­hedens kommercielle mål.”

Definitionen er noget kompleks, og enkelthederne skal her uddybes.

  •  Ad reklameaktivitet. Vi opfatter non-spot advertising som en reklameaktivitet, hvorved begrebet afgrænses fra sponsering og PR-aktiviteter, jf. afsnit 4.5. Disse er netop kendetegnet ved et støtte­element, der skal afstedkomme goodwill,[16] og i modsætning hertil opfatter vi non-spot advertising helt på linie med traditionel reklame.
  •  Ad tv. Selv om man nok kunne argumentere for, at non-spot advertising kan relateres til f.eks. radio-mediet, er det vigtigt at præcisere opgavens ubetingede fokus mod tv. Vi definerer derfor ganske simpelt her non-spot advertising som en reklameaktivitet i tv, og den senere anvendelse af begrebet non-spot advertising refererer derfor udelukkende til tv-mediet.
  •  Ad virksomhedskendetegn. Hermed menes, at ikke alene et produkt kan være genstand for placering. Betegnelsen virksomhedskendetegn er valgt for at honorere kravet om fuldstændighed. Dermed har vi også taget højde for placering af andet end produkter og serviceydelser. Dette kunne f.eks. være symboler, skilte, personer, verbale signaler etc.
  •  Ad kontraktligt. Med dette søger vi at afgrænse non-spot advertising fra den tilfældige placering, free plugs. Vi forudsætter således, at der foreligger en aftale om ydelse og modydelse.
  •  Ad ikke-reklamelegitimeret program. Herved skal forstås, at non-spot advertising adskiller sig fra reklamens normale fremtrædelse i blokke og breaks. Selv om non-spot advertising er at opfatte som en reklameaktivitet i tv, differentierer den sig fra almindelig tv-reklame ved ikke at bære dennes sædvanlige ansigt og indpakning. Non-spot advertising er med andre ord en aktivitet direkte i tv-programmerne og dermed udenfor reklameblokke og -breaks.

Et begreb som programsponsorater, hvor en virksomhed bliver nævnt før og efter programmet, betragter vi ikke som non-spot advertising. Vi mener, at det still-billede, som medfølger et program­sponsorat, er reklamelegitimeret og dermed en del af reklamens normale kontekst. Eksponeringen i forbindelse med programsponsorater optræder ikke direkte under udsendelserne, men derimod i et mere reklamelegitimeret miljø udenfor programmerne. Derfor er program­sponsorater ikke non-spot advertising.

Vi skal dog i forbindelse med programsponsorater gøre opmærksom på, at man kan se eksempler, hvor sponsorangivelserne integreres mere direkte i programmerne, og dermed træder ud af reklamens normale kontekst. Dette er således bl.a. tilfældet i Danmarks Radios udsendelse Tips­lørdag, hvor der mellem fodboldoptakten fra Tv-Byen og transmissionen af en fodboldkamp i England bringes et sponsorskilt mere eller mindre direkte i udsendelsen.

En anden eksponering, der i sin fremtrædelsesform tildels er indenfor reklamens normale kontekst, er præmiepræsentationen i såkaldte gameshows. Navnlig hovedpræmierne præsenteres ofte som en mindre reklamefilm, og man kunne nok argumentere for, at vi her nærmere os en mere reklamelegitimeret programdel. Det faktum, at eksponeringen foregår direkte under udsendelsen, har dog medført, at vi henregner præmie­præsentationer som non-spot advertising.

Selv om vi med vores definition klart siger, at non-spot advertising foregår i et ikke-reklame­legitimeret tv-program, kan man med rette stille spørgsmålet om, hvad et reklame­legitimeret program egentlig er. Reklameblokke og -breaks er netop ikke programmer som sådanne, hvilket derimod mere er tilfældet for såkaldte tv-shops. Med udtrykket ikke-reklame­legitimerede programmer søger vi derfor også at afgrænse non-spot advertising fra tv-shoppen og lignende kommercielle programmer.

Derimod opfatter vi eksempelvis ikke Lykkehjulet som et reklame-legitimeret program, selv om mange forhold giver programmet et reklamelegitimeret præg.

Det er dog vigtigt at nævne, at vi bevidst har forsøgt at indbygge et dynamisk element i vores non-spot definition. Således kan man med tiden forestille sig, at udsendelser af Lykkehjuls-typen bliver så kommercielle og reklameorienterede, at de reelt må opfattes som reklamelegitimerede programmer. I f.eks. den tyske udgave af Lykkehjulet, Glücksrad, er det med underteksten Werbesendung angivet, at programmet indeholder reklame. Her kan man med rette mene, at Glücksrad er et decideret reklamelegitimeret program, hvorfor præmierne ikke bliver non-spot advertising.

  • Ad virksomhed. Ved denne angivelse vælger vi at tillægge definitionen virksom­hedens synsvinkel. Som vi har anført, er dette af betydning for definitionens operationalisering. Non-spot advertising er populært sagt et instrument i virksom­hedens marketingorkester, og det er i denne funktion begrebet bør opfattes, jf. nedenfor.
  •  Ad kommercielle mål. Hermed søger vi at understrege, at non-spot advertising gennemføres med henblik på at realisere kommercielle mål. Det vil ofte være markeds­kommunikative målsætninger, som søges opfyldt, men også en intern effekt i virksom­heden betragter vi her som et kommercielt mål, eksempelvis motivation af med­ar­bejderne.

Et afgørende aspekt udover de nævnte er ligeledes, at vi ikke afgrænser non-spot advertising til blot at optræde som en skjult reklameform. Bare der er tale om et kontraktligt placeret virksomhedskendetegn uden for reklamelegitimerede programmer, berører vi fæno­menet non-spot advertising. Såkaldte game­shows med Lykkehjulet i spidsen repræsenterer således i henhold til vores definition en vigtig delmængde af non-spot advertising. Det er dog klart, at mere skjulte placeringer også er non-spot advertising, hvorfor ikke alle non-spot aftaler nødvendigvis kommer til modtagernes bevidsthed. I flere tilfælde vil det for modtageren og andre udenforstående være umuligt at vurdere, om der i den konkret situation er tale om non-spot advertising, free-plugs eller måske andre parameteraktiviteter. Dette understreger endnu engang definitionens synsvinkel. Modtagernes oplevelse af non-spot eksponeringen afgør ikke, hvorvidt der i det enkelte tilfælde er tale om non-spot advertising. Begrebet må i denne sammenhæng helt betragtes fra virksom­hedens side.

Endelig skal vi også nævne, at definitionen bevidst ikke forsøger at præcisere virksom­hedens modpart i en non-spot aftale. I modsætning til f.eks. mange definitioner af product placement har vi undladt at afgrænse modparten til eksempelvis produktionsselskaber og broadcastere. Dette fravalg har vi foretaget udfra hensynet til definitionens fuldstændighed, og vi skal senere argumentere for, at en række andre parter kan indgå i en non-spot aftale, jf. afsnit 5.1.1.

 

Næste afsnit: 3.5 Non-spot advertisings grænseområder