3.2 Drøftelse af eksisterende litteratur

3.2 Drøftelse af eksisterende litteratur

Som nævnt indledningsvis har begrebet non-spot advertising store fællestræk med begrebet product placement. Væsentligt for den følgende diskussion af en række product placement definitioner er, at disse drøftes udfra vores interesseområde. Vi vil derfor ikke afgøre, om definitionerne er fornuftige og brugbare i den sammenhæng, de er udarbejdet, men udelukkende kommentere dem udfra vores opfattelse og oplevelse af non-spot advertising. Formålet er at hente inspiration i den eksisterende litteratur, og vi vurderer derfor defini­ti­onernes enkelte elementer med henblik på en definition af non-spot advertising. Valget af product placement definitioner er dels sket udfra disses anerkendelse og udbredelse, dels udfra ønsket om et dansk islæt, der mere direkte relaterer product placement til en dansk afsæt­nings­teoretisk tradition, handlingsparameterteorien.

Forinden vi skal drøfte udvalgte definitioner, er det dog hensigtsmæssigt at kommentere et enkelt gennemgående forhold. Product placement vedrører en række medier, herunder tv, video og biograffilm, og med vores fokus mod tv-mediet er det klart, at et generelt kritik­punkt til de enkelte definitioner er den brede medieopfattelse. Vi skal derfor ikke tage dette op til diskussion under hver enkelt definition, men blot koncentrere drøftelsen mod definiti­onernes øvrige indhold.

En ofte citeret forfatter i product placement litteraturen er Bente, der arbejder med følgende definition:

“Product placement omfatter den reklamevirksomme, målsøgende integration af produkter eller tjenesteydelser i et biograf-, video- eller fjernsynsprograms handlingsforløb.”[7]

Bente giver med sin definition udtryk for, at product placement er en målrettet aktivitet, helt på linie med traditionel reklame. Dette forhold synes også at være relevant for non-spot advertising. Der bliver dermed heller ikke tale om en tilfældig placering, men at virksom­heden har været inde i forhandlinger med producenten. Samtidig foretages placeringen for at opfylde nogle mål, hvilket falder godt sammen med vores opfattelse af non-spot advertising.

I fortolkningen af definitionen kommer Bente ind på placeringsemnet, som han siger kan være produkter, produktgrupper (generic placement) samt tjenesteydelser og virksomheder (corporate placement). Dette giver vi ham ret i, og derfor synes hans definition at være upræcis formuleret, da denne kun nævner produkter og tjenesteydelser. Placeringsemnet bør i princippet kunne være alt tænkeligt.

Bente argumenterer ligeledes for, at placeringsobjektet skal integreres i en handling, og dermed afgrænser han product placement fra den traditionelle reklame, som forefindes i reklameblokke og -breaks. Samtidig er der ikke krav om, at produktet skal eksponeres visuelt, så verbal placement kan godt finde sted.

Scherer behandler mere direkte product placement i tv, og hun har følgende definition af product placement:

“Product Placement kan defineres som brugen af reklameegnede goder og tjeneste­ydelser som et led i ikke-reklamelegitimerede programdele til reklame­mæssige formål.”[8]

Scherer skriver siden hen, at der er mulighed for at integrere virksomheder som helhed (corporate placement) og hele varegrupper (generic placement), men som tidligere nævnt finder vi, at dette burde fremgå af definitionen, da den ellers forekommer for upræcis. Samtidig er den en anelse vag med hensyn til kravet om en bevidst placering. Sidstnævnte, mener vi, er nødvendig for at lave en afgrænsning fra tilfældige placeringer, free-plugs.

Scherer siger dog med definitionen, at der skal være tale om en reklameaktivitet, hvilket er helt i tråd med vores opfattelse af begrebet non-spot advertising. Samtidig udtrykkes det, at der er tale om en ikke-reklamelegitimeret programdel, hvilket fint afgrænser den tradi­tionelle reklame fra product placement.

Ford & Ford, der har arbejdet med begrebet sponsorship og tv, tillægger product placement følgende indhold:

“Product placement is the inclusion of a product or service within a film or programme in return for payment in cash or in kind to the producer or broadcaster.”[9]

Umiddelbart synes definitionen brugbar, da det klart fremgår, at der skal være tale om et forhold med ydelse og modydelse. Definitionen finder vi dog mangelfuld, da der kun tages højde for produkt eller tjenesteydelse, og samtidig er der ikke krav om, at formålet er kommercielt. Dermed står det i henhold til den afsætningsøkonomiske teori ligeledes uklart, hvorvidt product placement er en reklame­aktivitet.

Samtidig afgrænser Ford & Ford sig fra de tilfælde, hvor en sponsor stiller serviceydelser eller varer til rådighed, mod at disse bliver gjort synlige i et program og/eller sponsors navn nævnes i programmets kreditliste.[10] Dette kalder de en form for sponsering, og hvorfor de ikke har denne form under product placement må stå i det uvisse. Vi betragter det som en typisk non-spot advertising aktivitet.

I dansk litteratur eksisterer kun enkelte definitioner af product placement. De eksempler, vi kender, er fremført i det fåtal af kandidatafhandlinger, der er udarbejdet med product placement som emne.

Grooss & Hansen skriver i denne forbindelse:

“Product placement karakteriserer den aftalte situation, hvor produkter og serviceydelser målrettet indarbejdes i en produktion, med henblik på at opnå en eksponering gennem audiovisuelle massemedier OG dermed opfylde markeds­kommunikative målsætninger for en virksomhed og bidrage til produktions- eller markeds­føringsbudgettet for produktions­selskabet.”[11]

Her er igen problematikken omkring placeringsobjektet, som kun er produkter og serviceydelser, men ikke eksempelvis virksomheder eller symboler for produkter. Samtidig virker definitionen noget kompleks, og vi mener, man overser en vigtig side med hensyn til formålet, da der kun er tale om markeds­kommunikative målsætninger. Dermed afskærer man sig fra den effekt, product placement kan have internt i virksom­heden, for eksempel i relation til medarbejderne. Samtidig synes det forkert at bruge ordet produktion, da en reklamespot vel også er en produktion. Dermed adskiller Grooss & Hansens definition sig principielt ikke fra traditionel tv-reklame.

Ligeledes mener vi, at definitionen foretager en unødig afgrænsning ved at definere produktions­selskabet som den kontraktlige modpart. Den oplevelse, vi har af non-spot advertising, er, at en række øvrige aktører også kan indgå i en aftale om indarbejdelse af et virksomhedskendetegn i en produktion.

Groos & Hansen skriver senere, at de betragter product placement som en hybrid af begreb­erne sponsering, PR og reklame. Dermed opfatter de også product placement som både en grund­parameter og kommunikationsparameter. Dette, mener vi i relation til non-spot advertising, er en forkert opfattelse. Det synes således svært at finde støtte for argu­men­tet om, at vi her har at gøre med en grundparameter, jf. afsnit 4.5.2.

At definitionen taler om en aftalt situation, anser vi imidlertid for vigtig. Dermed afgrænses begrebet fra den tilfældige placering. Et forhold der også er karakteristisk for non-spot advertising.

En anden kandidatafhandling beskæftiger sig også med product placement, og her definerer Lyon & Mølgaard:

“Product placement er placering af produkter, tjenesteydelser eller organisationer eller symboler for disse – verbale eller visuelle – der tilsigter at påvirke tilskuerne enten bevidst eller ubevidst ved placering i film, tv-udsendelser eller videoprogrammer, hvor tilskuerne ikke umiddelbart eller nødvendigvis er opmærksomme på den tilsigtede placering, som budskabets afsender mod en modydelse til producenten har opnået.”[12]

Denne definition synes lang og kompleks, men til gengæld indeholder den en række væsentlige aspekter. Definitionen medtager således både flere placeringsobjekter og frem­træd­elsesformer, ligesom princippet om ydelse samt modydelse indgår. Placeringen må endvidere være tilsigtet, hvormed definition også afgrænses fra free-plugs. Et forhold, der dog ikke tages direkte stilling til, er motivet for product placement. Nok anføres at man tilsigter en påvirkning, men i forhold til non-spot advertising kan det være gavnligt at præcisere arten af denne påvirkning. Hvor Lyon & Mølgaard med deres formulering således lægger op til placering af f.eks. politiske budskaber, opfatter vi non-spot advertising som en kommerciel styret aktivitet, hvor motivet er af forretningsmæssig karakter.

I lighed med Grooss & Hansen skriver Lyon & Mølgaard senere, at product placement både er en grundparameter og en kontaktparameter. Dette synes ikke at være tilfældet for non-spot advertising, jf. afsnit 4.5.

De nævnte definitioner indeholder en række begrænsninger og er på punkter upræcise i relation til non-spot advertising. Begrænsninger med hensyn til placeringsobjekter, kontraktlig modpart, formål etc. gør, at vi i de citerede product placement definitioner ikke finder en brugbar formulering og præcisering i forhold til non-spot advertising. De enkelte definitioner har dog sine individuelle fordele, og med inspiration i disse skal vi opstille vor egen definition af non-spot advertising. Forinden er det dog væsentligt at kommentere, hvilke krav der som udgangspunkt må stilles til en begrebsdefinition.

 

Næste afsnit: 3.3 Non-spot advertisings grænseområder