3.1 Product placement og non-spot advertising

Dette at lade produkter indgå kommercielt i filmproduktion har været kendt siden stumfilmens dage.1 Ved at stille sine produkter til rådighed eller på anden måde bidrage økonomisk til et filmprojekt har virksomheder som modydelse kunnet få eksponeringstid i det færdige filmprodukt. Af danske eksempler kan flere dateres til 1950’erne, hvor bl.a. OTA Solgryn indgik som et traditionelt indslag på morgenbordet i adskillige Far til Fire film2

Fænomenet benævnes product placement, og rummer dette at integrere produkter kommercielt i bl.a. filmproduktioner.

Siden stumfilmens tid og de første eksempler på product placement har man oplevet en markant udvikling og kommercialisering af fænomenet. I mange nye film optræder således placerede produkter og andre virksomhedskendetegn. Bl.a. indgår i filmen Forest Gump placering af løbeskoen Nike. Også i Danmark, hvor filmproduktionen er beskeden med omkring 10 produktioner årligt,3 er product placement blevet en mere almindelig måde, hvorpå erhvervsliv og produktions­selskaber bringes sammen i fælles interesse. Et af de senere eksempler har været i forbindelse med filmen Krummerne 2, hvor Reebok og Memorex mod betaling har indgået aftaler med Regnar Grasten Film om tildeling af reklame­eksponeringer i filmen. ((Jyllands-Posten 06.01.94, p. 6))

Selv om product placement traditionelt har været tilknyttet filmen, har fænomenet også fundet vej til andre medier, herunder navnlig tv. Fra at indtage mere beskedne roller i såkaldte sæbe-operaer kan ikke mindst opblomstringen af gameshows, hvor placerede pro­dukter indtager en hovedrolle, ses som et eksempel på denne udvikling. Også den kreative anvendelse af rekvisitter, logoer etc. har tiltaget i såvel omfang som nuancer, og product placement har fået en ny og interessant dimension i tv. Med dette nærmer vi os begrebet non-spot advertising, der reelt er product placement i tv.

Skønt der således ikke er den store begrebsmæssige forskel, finder vi dog tre væsentlige årsager til at foretrække benævnelsen non-spot advertising fremfor product placement.

Ved brugen af ordet product placement ligger det i luften, at der er tale om, at et produkt placeres, hvilket ingenlunde behøver at være tilfældet. Selv om en række fortolkningerne af pro­duct placement argumenterer for, at begrebet både rummer placering af produkter, logo­er, skilte, personer etc., så mener vi, at betegnelsen er misvisende. At man traditionelt har fastholdt benævnelsen product placement skyldes givetvis, at man historisk set først gjorde brug af netop produkter som placeringsemne. Eksempler på dette kan således findes helt tilbage fra Hollywood-produktioner i 1916,4 og noget kunne tyde på, at begrebet product placement med tiden har overlevet sig selv. Den nyere litteratur på området synes derfor også i højere grad at støtte afledte begreber som brand placement og placement advertising.

En anden årsag til, at vi ikke finder product placement benævnelsen velegnet, er den berøringsangst, der hviler over begrebet. Som vi tidligere har berørt, opfattes dette at integrere kommercielle interesser i forskellige produktioner som en ikke helt stueren markeds­førings­form. Mange forbinder sådanne aktiviteter som skjult reklame, der gør brug af såkaldte subliminale teknikker, hvor man forsøger at påvirke seerenes underbevidsthed. Denne lidt uartige etikette har ikke mindst været påhæftet begrebet product placement.5 Da det er vores klare opfattelse, at en lang række non-spot advertising aktiviteter ikke er en bedragende form for skjult reklame, har vi derfor valgt ikke at bruge den lidt fordomsfulde betegnelse product placement.

Endelig har vi også foretrukket non-spot advertising udfra det faktum, at begrebet almindeligvis benyttes i relation til tv-mediet. Som vi skal vende tilbage til, er product placement sædvanligvis et begreb, der anvendes om placeringer i en række forskellige media, herunder navnlig film. Med vores ubetingede fokus mod tv-mediet, finder vi derfor non-spot advertising benævnelsen mere dækkende og passende.

Selv om vi har valgt begrebet non-spot advertising, er det dog en kendsgerning, at mange ligheder kan trækkes til product placement. Udgangspunktet for vores definition af non-spot advertising vil derfor være eksisterende definitioner af product placement.

 

Næste afsnit: 3.2 Drøftelse af eksisterende litteratur

  1. Jyllands-Posten 22.11.95 []
  2. Jyllands-Posten 06.01.94, p. 6 []
  3. Jyllands-Posten 10.01.95, pp.1-2. []
  4. Ford & Ford []
  5. Douglas (1993), p. 20 og Jyllands-Posten 10.01.95, pp. 1-2. []