9: Beslutningsmodel for non-spot advertising

Vi har med det foregående kapitel opridset de etiske, politiske og lovgivningsmæssige hensyn, virksomheden må tage i forbindelse med non-spot advertising. Det, vi her skal rette opmærksomheden mod, er de mere kommercielle hensyn, man må overveje i sine non-spot tiltag. Bør virksomheden som udgangspunkt overhovedet involvere sig i non-spot advertising, og hvilke overvejelser må gøres for at opnå det bedste udbytte af eventuelle non-spot investeringer?

Disse spørgsmål skal vi her nedenfor søge at besvare gennem udarbejdelsen af et forslag til en generel beslutningsmodel for non-spot advertising. Vores formål med en beslutningsmodel bliver dermed at anvise en bevidst og systematisk fremgangsmåde, der kan resultere i beslutninger om, hvordan virksomheden bør anvende og håndtere non-spot advertising.

Det er dog klart, at non-spot advertising er så rummeligt et begreb, at ikke alle hensyn kan inddrages i en beslutningsmodel. Der vil derfor være tale om en generalisering. Samtidig bygger modellen som beslutningsstøtte på, at virksomheden foretager en række subjektive skøn og realistiske analyser, hvilket i mange tilfælde kan være vanskeligt at afstedkomme, fordi non-spot advertising fortsat er en ny og usleben medieparameter. Anvendelse af beslutningsmodellen leder derfor ikke til sikkerhed for, at virksomheden træffer den rigtige beslutning. Gennemløbes beslutningsmodellen, skulle der dog være en mulighed for at minimere risikoen for en fejlslagen non-spot advertising.

Kapitlet er struktureret således, at vi indledningsvis redegør for den facon, hvormed man hidtil har håndteret non-spot advertising. Dernæst præsenteres beslutningsmodellen, hvorefter vi skal uddybe, de overvejelser virksomheden må gøre med hensyn til strategi; kommunikationsmål og informationsbearbejdning; synergi-muligheder; segmentering og kildeovervejelser; eksponeringshensyn og fremtrædelsesform; omkostninger; beslutning samt implementering og opfølgning.

 

9.1 En uprofessionel håndtering

Med hensyn til anvendelsen af non-spot advertising har man hidtil set både succeser og fiaskoer. Fælles for en række non-spot aftaler er dog, at disse ofte hviler på tilfældigheder og er et resultat af, hvad man kunne kalde en mindre professionel beslutningsprocedure. Det er således vores indtryk, at anvendelsen af non-spot advertising i mange tilfælde har været en mere eller mindre tilfældig håndtering set i et markedsføringsmæssigt perspektiv. At der kan fremdrages eksempler på en aktiv og bevidst anvendelse af non-spot advertising, f.eks. anvendelsen af tv-bandereklamer i sportsudsendelser, ændrer ikke vores generelle indtryk af non-spot advertising som en markedsføringsaktivitet, der kun undtagelsesvis hviler på målrettede analyser, planlægning og opfølgende kontrol.

Det uprofessionelle arbejde med non-spot advertising må antageligt tilskrives et samspil af en række forhold, hvoraf de vigtigste her skal fremdrages.

For det første må det spille en rolle, at der i relation til non-spot advertising ikke findes værktøjer og teorier, der kan give anvisninger om, hvorledes non-spot advertising virker. Fænomenet er i Danmark kun sporadisk behandlet, og vi kender ikke til eksistensen af specifikke modeller, der kan støtte virksomhedens non-spot beslutninger.

Non-spot advertising har ingenlunde i dansk litteratur været tildelt større opmærksomhed, og de få eksisterende litterære bidrag har gennemgående rettet fokus på modtagersiden, forbrugerne. Synsvinklen har således ikke i nævneværdig grad været koncentreret om virksomheden og de kommercielle muligheder og begrænsninger, non-spot advertising rummer. En beslutningsmæssig guide har ikke været til virksomhedens rådighed.

Virksomheden ejer ikke mange erfaringer, og man har følgelig været henvist til at afprøve non-spot advertising uden væsentlig støtte. Et forhold der nok grundlæggende må tilskrives non-spot advertisings reelt korte historie i Danmark.

I naturlig forlængelse heraf har man heller ikke haft nogen dokumentation for effekten af non-spot advertising. Metoder til effektmåling har således ikke været tilgængelige, og succeshistorierne med non-spot advertising har manglet. Det er gennem vores interviewrække indtrykket, at man kun i sjældne tilfælde arbejder med effektmåling.

At man herhjemme ikke har oplevet veldokumenterede tilfælde af non-spot advertising kan således skyldes problematikken vedrørende effektmåling, men man bør nok ikke glemme, at virksomheden har motiver til at hemmeligholde eventuelle succeshistorier. Som vi tidligere har anført spiller berøringsangsten her en rolle ikke mindst i forhold til anvendelsen af accessories. Man er følgelig påpasselig med at give sine erfaringer videre.

Frygten for at igangsætte en skærpet prisdannelse er også udtalt. Idet man med succeshistorier dokumenterer effekten af sine non-spot tiltag, må man givetvis påregne, at flere ønsker at indtræde markedet for non-spot advertising. Resultatet heraf vil uundgåeligt blive konkurrence om non-spot mulighederne med efterfølgende stigende priser. Det er vores indtryk, at virksomheder med non-spot advertising succeser derfor er påpasselige med at røbe dette overfor offentligheden, herunder ikke mindst konkurrenterne.

En anden omstændighed, der også bekræfter den uprofessionelle håndtering af non-spot værktøjet, er det tilfældighedspræg, der kendetegner mange placeringer. Ofte opleves således, at personkendskaber, vennetjenester og rene tilfældigheder er drivkraften bag non-spot advertising. En tilfældig henvendelse fra et produktionsselskab kan resultere i en umiddelbar accept, og non-spot advertising bliver i sådanne tilfælde et nærmest passivt og uprofessionelt værktøj. Med dette argumenterer vi for, at non-spot advertising i flere tilfælde ikke er et resultat af analyser og velovervejede markedsføringsvurderinger.

De ovennævnte forhold kan virke som en lidt skarp kritik af den hidtidige anvendelse af non-spot advertising, og vi skal ikke benægte, at flere forhold er sat lidt på spidsen. Således kan der findes eksempler på en meget professionel brug af non-spot advertising, hvor aftalerne bygger på grundige analyser og vurderinger. Vores generelle indtryk er blot, at en række non-spot tiltag ikke har fundet vejen gennem en systematisk og grundig beslutningsprocedure.

 

 

9.2 Forslag til beslutningsmodel

Som antydet har vores forslag til beslutningsmodel den tiltænkte funktion at være støtte for de overvejelser, virksomheden bør gøre i forbindelse med non-spot advertising. Modellen kan dermed opfattes som en beslutningsmæssig guide, der leder virksomheden igennem de aspekter, som er kritiske i håndteringen af non-spot advertising.

Modellens indhold og filosofi vil på mange måder være kendt fra reklamelitteraturen. Dette kan dog ikke undre, idet non-spot advertising er en reklameaktivitet. Beslutningsmodellen kan skitseres i efterfølgende figur:

 

Figur 9.1 Beslutningsmodel for non-spot advertising.

 

Modellens udgangspunkt er dette, at virksomheden i sin parameterfastsættelse selv igangsætter en vurdering af, hvorvidt non-spot advertising bør indgå i markedsføringen. Beslutningstagerens afsæt bliver dermed virksomhedens strategiske overvejelser, illustreret i modellens venstre side.

Som vi tidligere har beskrevet, er det dog ikke altid virksomheden, der tager initiativet til en non-spot advertising aftale, jf. afsnit 5.1.1. Ofte vil det være tv-mediet eller produktionsselskabet, der henvender sig til virksomheden. Dette er vist øverst i figurens højre side. Ligeledes kan man tænke sig, at virksomheden opfordrer eksterne parter, herunder reklamebureauer, til at udarbejde et forslag til en non-spot aftale, hvilket er illustreret ved den vandrette pil øverst.

Modellen kan derfor tildeles to missioner. Den kan som et led i virksomhedens parameterfastsættelse anvendes til at indkredse potentielle non-spot emner men også fungere som en vurderingsprocedure for eksterne non-spot tilbud.

Et væsentligt aspekt er ligeledes, at virksomheden sideløbende med beslutningsprocessen må identificere aktuelle non-spot kategorier. De overvejelser og delbeslutninger, virksomheden træffer, indebærer, at antallet af mulige kategorier indskrænkes. Foretages f.eks. det valg, at nogen indflydelse på eksponeringssituationen af forskellige årsager er vigtig, har virksomheden også reelt fravalgt kategorierne accessories, tv-bandereklamer og computergrafik, jf. figur 7.4.

Efter hvert beslutningstrin i modellen bør virksomheden identificere, hvilke kategorier der i den pågældende situation er aktuelle. En sådan identifikation kan være retningsgivende for de non-spot muligheder, virksomheden løbende må opsøge. Beslutninger vedrørende non-spot advertising er netop helt afhængige af de muligheder, markedet kan give. Derfor må virksomheden i beslutningsforløbet rette opmærksomheden mod potentielle kontraktmuligheder, herunder f.eks. hvilke programmer, der overhovedet er aktuelle for placering. Samtidig må der også ske en løbende forhandling af potentielle non-spot aftaler.

Den tilbagevendende identifikation af mulige non-spot kategorier og forhandlingen med eksterne parter er illustreret ved pilene i figurens højre side.

Modellen indeholder 8 beslutningstrin: strategiske overvejelser; præcisering af kommunikationsmål og informationsbearbejdning; overvejelser vedrørende synergi-muligheder; segmentering og kildeovervejelser; eksponeringshensyn og fremtrædelsesform; omkostninger; beslutning; implementering og opfølgning.

 

9.3 Strategiske overvejelser

Hvad enten beslutningsforløbet igangsættes af virksomheden eller på initiativ af eksterne parter, er det vigtigt, at virksomheden som udgangspunkt vurderer parameteren non-spot advertising i en strategisk sammenhæng. Hermed menes, at virksomheden udfra fastlagte strategier bør skønne, hvorvidt non-spot advertising er aktuelt for den pågældende markedsføringssituation.

Non-spot advertising er en parameter i virksomhedens bearbejdningsindsats, og indeholder som sådan en række begrænsninger. Er det derfor virksomhedens mål at foretage ændringer i grundparameter sammensætningen eller at iværksætte kommunikationstiltag, der er rettet direkte mod forbrugerens købsafslutning, vil non-spot advertising være en mindre brugbar parameter.

På overordnet niveau bør virksomheden derfor afstemme den tilstedeværende markedsføringsstrategi med de muligheder, non-spot advertising rummer i sin funktion af medieparameter.

Overvejelserne her bør også omfatte, hvorvidt en aktivitet som non-spot advertising matcher virksomhedens profil. Er der en samklang med de aktiviteter, virksomheden i øvrigt arbejder med? Parameteren non-spot advertising må vurderes udfra koordineringshensyn, og herunder også mulighederne for at opnå synergi-effekter. Ved at tilføre non-spot advertising som et supplement i markedsbearbejdningen, kan dette måske i sig selv forstærke effekten af andre tiltag, jf. afsnit 9.5. Herudover er det også nødvendigt med en grundlæggende etisk vurdering. Som vi har set, bevæger visse non-spot tiltag sig på kanten af lovgivningen, og der kan være særlige etiske hensyn, virksomheden tidligt bør tage i beslutningsprocessen.

Finder virksomheden overensstemmelse mellem den aktuelle markedsføringssituation, og det non-spot advertising som medieparameter kan tilbyde, må man efterfølgende gøre sig klart, hvilken rolle non-spot advertising skal spille i markedsføringen. Virksomheden bør her gøre overvejelser om, hvorvidt non-spot advertising eventuelt skal være en støtteparameter for andre bearbejdningstiltag eller måske være en kommunikationsplatform i markedsføringen.

Funktionen som et supplement, der kan støtte den øvrige markedsføring, vil nok være typisk, men dermed bør virksomheden ikke se bort fra, at non-spot advertising kan anvendes som et fundament og udgangspunkt i markedsbearbejdningen. Gennem velovervejede non-spot aftaler er det muligt at tildele virksomheden eller dennes produkt et særpræg og en differentiering, der vil være mulig at anvende aktivt i den øvrige kommunikation. Dermed vil non-spot advertising i enkelte tilfælde kunne udfylde en meget central og ligefrem styrende rolle i virksomhedens markedskommunikation.

Med til virksomhedens strategiske overvejelser hører ligeledes konkurrencehensyn og positionering i forhold til nuværende og potentielle konkurrenter. Centrale spørgsmål er her:

  • Opererer konkurrenterne på non-spot markedet, eller anvender de i højere grad mere traditionelle medieparametre?
  • Kan non-spot advertising evt. være en mulighed for differentiering i forhold til konkurrenterne?
  • Hvilke konkurrent-reaktioner og positioneringsmæssige konsekvenser kan forventes, såfremt virksomheden undlader eller igangsætter non-spot tiltag?

 

 

9.4 Præcisering af kommunikationsmål og informationsbearbejdning

Fører de strategiske overvejelser til, at virksomheden finder non-spot advertising aktuel som et medieparameter alternativ, involverer den næste beslutningsfase, at virksomheden præciserer, hvilken rolle non-spot advertising skal udfylde i markedsbearbejdningen. Der bliver med andre ord tale om at indkredse, hvilke kommunikationsmål, non-spot advertising skal bidrage til at realisere, samt med hvilken intensitet forbrugernes informationsbearbejdning skal forløbe.

Dermed må virksomheden her træffe beslutning om følgende:

  • Skal non-spot advertising bidrage til at realisere kognitive, affektive eller konative mål?
  • Hvilket målsætningsniveau skal non-spot advertising refererer til: produkt eller corporate?
  • Hvilke informationsbearbejdning er ønskelig: central eller perifer?

 

I forhold til informationsbearbejdningen er det væsentligt at vurdere, hvorvidt virksomheden står i en situation, hvor argumenter er det bærende i markedsføringen. Som vi tidligere har anført, kan forbrugerens attitudedannelse ske ad to bearbejdningsruter: den centrale henholdsvis den perifere. I denne sammenhæng er det derfor vigtigt, at forbrugeren kan få mulighed for at bearbejde information ad den centrale rute, såfremt virksomheden ønsker at fremføre stærke argumenter i markedsføringen. Modsat er det også klart, at mere bløde og lette kommunikationsmål vil få den betydning, at kategorier indeholdende en perifer attitudedannelse er mere velegnede. Kan man, sagt med andre ord, ikke fremføre nogle gode argumenter, bør virksomheden identificere non-spot kategorier, der sigter mod en perifer informationsbearbejdning. Dette er populært udtrykt baggrunden for, at man i reklamer for cigaretter altid ser rislende bække og personer på hesterygge. Markedsføreren må her tilstræbe, at forbrugeren danner attituder af mere perifer karakter frem for at argumentere for rygningens dejlige smag og vidunderlige egenskaber.

 

 

9.5 Overvejelser vedrørende synergi-muligheder

 

Non-spot advertising bør indgå i et naturligt samspil med virksomhedens øvrige reklameaktiviteter, herunder ikke mindst anvendelsen af almindelig tv-reklame. Koordinationen af tv-reklame indsatsen kan være afgørende for effekten af non-spot advertising.

Virksomheden må her være opmærksom på, at non-spot eksponeringen både kan styrkes og tillige svækkes af andre supplerende reklameaktiviteter i tv. I situationer, hvor man anvender mere skjulte former for non-spot advertising, kan en samtidig anvendelse af programsponsorater og reklame i blokke og breaks, måske ødelægge eksponeringens troværdighed. Spiller man på at opnå en stor kildepålidelighed, hvor et produkt f.eks. skal fremstå som udvalgt af en bestemt kilde, kan andre reklametiltag “afsløre” virksomhedens non-spot advertising, og dermed “kvæle” kildepålideligheden.

 

Omvendt må man i mere åbne non-spot tilfælde, som f.eks. anvendelsen af præmier, nøje overveje muligheden for synergi-effekter. Indgår man som præmie i Lykkehjulet, kan det være fornuftigt at supplere dette med reklamespots i blokkene før og efter udsendelsen. Lykkehjulet rummer et antal præmier, der kan gøre det vanskeligt at udskille sig fra præmie-regnen. For at træde ud af præmiemængden kan indsatsen dermed forstærkes gennem traditionel tv-reklame. Man kan med andre ord spille på flere instrumenter i marketingorkestret med det resultat, at opmærksomheden overfor bl.a. non-spot eksponeringen bliver større. Et eksempel, hvor en virksomhed gennem en koordineret reklameindsats har forsøgt at realisere synergi-effekter, er Ving, hvor man som supplement til præmieaftalen i Eleva2ren gjorde anvendelse af tv-reklame i blokkene før og efter udsendelsen.

 

 

9.6 Segmentering og kildeovervejelser

 

Et vigtigt forhold i beslutninger vedrørende non-spot advertising er sammenhængen mellem placeringsemne og kilde. Hensynet til balancen mellem kilde og placeringsemne er helt afgørende i beslutningsforløbet. Opgaven bliver her at afstemme ikke alene endorser, men også potentielle programmer og indholdet af disse med den sammenhæng og kontekst, man ønsker at skabe i sin markedsføring. Linket til udsendelsen bør analyseres nøje, og placeringsemnet må matche den profil, udsendelsen tegner.

 

Herudover er det ligeledes væsentligt, at virksomheden tilstræber en overensstemmelse mellem dennes målgruppe og seerprofilen for interessante programmer. Seerne til de enkelte programmer kan således variere betydeligt på en række segmenterings-variabler. Programmerne har deres egne seerprofiler, og det er naturligvis vigtigt, at den målgruppe, virksomheden har i søgelyset, finder samklang med sådanne seerprofiler. Virksomheden må med andre ord segmentere på de enkelte programmer.

 

Ved at tage dette hensyn til seerprofiler har man også en unik mulighed for at påvirke meget veldefinerede målgrupper. Tv-programmer er netop kendetegnet ved særlige profiler, hvor personlige interesser i forskellige emner og livsstil ofte afspejles i programvalg. I non-spot advertising kan man derfor have en fornem mulighed for at anvende segmenteringsbaser som livsstil, personlighed, attituder etc. Også de mere traditionelle demografiske segmenteringsbaser er relevante til identifikation af målgrupper for de enkelte tv-programmer.

 

De relevante overvejelser i forbindelse med segmentering og kildehensyn knytter sig her navnlig til følgende spørgsmål:

 

Hvilken sammenhæng er nødvendig mellem placeringsemne og potentielle kilder, herunder kildekomponenterne endorser og tv-program samt relevante dimensioner af kildetroværdighed. Hvilken imageafsmitning kan forventes? Er kilden linket til andre kommercielle interesser? Kan der eventuelt opstå en konflikt mellem kilde og virksomhed?

Er der overensstemmelse mellem seerprofilen for potentielle tv-programmer og virksomhedens aktuelle målgruppe. Er der hos målgruppen sympati for potentielle kilder? Hvilke seerprofiler kan forventes for nye tv-programmer? Vil programmet være egnet til at placere kommercielle eksponeringer?

 

Med vurderinger af denne type bør virksomheden i sin beslutningsprocedure være kommet nær en præcisering af de potentielle non-spot muligheder, man har. Viften af et bredt programudbud må således her være reduceret til et overskueligt antal alternativer.

 

 

9.7 Eksponeringshensyn og fremtrædelsesform

 

Dette refererer til de hensyn, virksomheden bør tage i det enkelte og konkrete non-spot tilfælde. Overvejelserne vedrørende eksponeringshensyn og fremtrædelsesform bliver dermed mere detaljerede og målrettede mod specifikke non-spot advertising muligheder.

 

Set fra virksomhedens side er et meget afgørende aspekt i beslutningsprocessen, i hvilken udstrækning virksomheden kan garanteres eksponeringstid, og med hvilken kvalitet eksponeringen foregår. Eksponeringstiden og -kvaliteten er det, virksomheden konkret får ud af sin non-spot investering, og netop dette gør, at der her bliver tale om en vigtig beslutning. Analyser og overvejelser må derfor her bibringe virksomheden informationer, der med nogenlunde sikkerhed kan præcisere, hvad virksomhedens modydelse rummer.

 

Forudsat at virksomheden har taget relevante hensyn tidligere i beslutningsproceduren, bliver det her væsentligt at analysere og skønne over følgende aspekter med direkte betydning for eksponeringskvaliteten:

 

Hvilke placeringsemner og herunder potentielle fremtrædelsesformer skal benyttes: visuel/verbal, on-set/kreativ og åben/skjult? Hvilke muligheder har virksomheden for at integrere placeringsemnet og dermed indirekte påvirke forbrugerens involvement og efterfølgende informationsbearbejdning. Netop fremtrædelsesformen har stor betydning for den opmærksomhed, forbrugeren tildeler non-spot placeringen, og virksomheden må derfor nøje analysere og vurdere de muligheder, det enkelte tilfælde byder med hensyn til fremtrædelsesformer.

 

Hvilken indflydelse er for virksomheden ønskelig i forbindelse med eksponeringssituationen: mindre, nogen eller total kontrol?

 

Hvilken kommunikationsstøj må påregnes, herunder antallet af non-spot placeringer fra andre virksomheder? Drukner virksomhedens non-spot advertising i en mængde, eller eksisterer andre støjelementer, der minimerer eksponeringskvaliteten. I tilfældet præmier må man således overveje de støjaspekter, som eksempelvis kan optræde i præmie-fyldte gameshows som Lykkehjulet og Super Chancen sammenlignet med Jeopardy og Mandags Chancen. Vil placeringsemnet overhovedet tildeles opmærksomhed og være genstand for involvement?

 

Hvordan er eksponeringens tidsmæssige aspekt, herunder længden og frekvensen. I hvor lang tid og hvor mange gange er det muligt at eksponere virksomhedens placeringsemne? Hvilke hensyn må tages for at undgå en reaktans-effekt? Hvordan forventes forbrugerens attitude at være overfor en kommerciel påvirkning i den pågældende situation?

 

På baggrund af ovenstående analyser og overvejelser er det for virksomheden relevant at vurdere den totale modydelse i form af eksponeringens kvantitative og kvalitative aspekter. Navnlig sidstnævnte er vanskelig, fordi eksponeringskvaliteten i non-spot advertising er en kompleks størrelse, der kan variere betydeligt fra aftale til aftale. Det kan således ikke på et generelt grundlag sluttes, at non-spot advertising har en given kvalitativ værdi i forhold til eksempelvis almindelig tv-reklame. Beslutningstageren må i det enkelte tilfælde opgøre, hvilken kvalitativ værdi eksponeringen rummer. På mange punkter vil kvaliteten af non-spot advertising være reduceret, men på andre punkter som f.eks. kildepålidelighed vil kvaliteten kunne være anderledes god. Dette må virksomheden i den aktuelle situation vurdere.

 

Sammenholdes eksponeringens kvalitative værdi med det kvantitative aspekt, har beslutningstageren et udgangspunkt for at vurdere den totale modydelse. Det er her vigtigt at påpege, at den værdi en non-spot advertising har, kan variere betydeligt mellem forskellige virksomheder. Den selvsamme eksponeringstid kan således vurderes meget forskelligt, afhængigt af den konkrete markedsføringssituation.

 

9.8 Omkostninger

 

Som et sidste og væsentligt aspekt i de analyser og konsekvensovervejelser, virksomheden bør gøre sig, er en endelig vurdering af økonomiske forhold. Dette involverer en forhandling og evaluering vedrørende de priser og omkostninger, den konkrete aftale vil forvolde.

 

Følgende bliver derfor vigtigt at gribe fat om:

 

Hvad bliver virksomhedens samlede omkostninger, herunder priser men også andre aktuelle ydelser som assistance og produktionsbistand og produktets værdi etc. Hvad koster det virksomheden at acceptere den foreliggende aftale?

 

 

9.9 Beslutning

 

Med den ballast og information ovennævnte trin har afstedkommet, må beslutningstageren her sammenholde ydelse og modydelse med henblik på at træffe en endelig beslutning. Hvilken reklameværdi har det pågældende tiltag, og hvilke omkostninger følger med? Er der for beslutningstageren et fornuftigt forhold mellem eksponeringen i tv og virksomhedens ydelse?

 

Et vigtigt forhold i den endelige beslutning er ligeledes, hvilke alternative reklamemuligheder virksomheden har. Selv om en non-spot aftale umiddelbart ser attraktiv ud, må det forud for beslutningen overvejes, om man med fordel kan afholde sine omkostningerne i andre mere tillokkende tiltag.

 

I de tilfælde, hvor en mærkevareproducent med et karakteristisk image præsenteres for et non-spot tilbud fra f.eks. en tv-producent, bør man nok også fortage en mere spilteoretisk overvejelse. Vil tv-producenten ikke under alle omstændigheder vælge at benytte virksomhedens produkt, der dermed kan opnå såkaldte free-plugs. De signaler, et produkt udsender, kan være et vigtigt virkemiddel i beskrivelsen af et miljø eller en person. Produkter kan eje et image, som symboliserer noget af kulturel værdi eller er tilknyttet en bestemt subkultur. Man taler i denne forbindelse om semiotik eller conspecious consumption, hvor anvendelsen af produkter bliver en form for fortælleteknik, der kan karakterisere bestemte personer. Kan virksomheden derfor med stor sandsynlighed forvente, at tv-producenten i alle tilfælde ønsker at bruge virksomhedens produkt, bør dette forhold naturligvis overvejes i den endelig non-spot beslutning.

 

Som en afsluttende overvejelse må virksomheden også vurdere den aktuelle aftale i et overordnet etisk perspektiv. Selv om beslutningstageren løbende har søgt at følge princippet om åbenhed, hvor hensynet er at tage til forbrugerne samt journalistisk og kunstnerisk frihed, kan det i mange tilfælde være fornuftigt med en endelig vurdering af den konkrete aftale. Ofte vil virksomheden først i beslutningssituationen vide, hvorledes den pågældende aftale er sammenskruet, og hvordan eksponeringen bliver i tv. Der kan derfor i den endelige aftale måske indgå elementer, som virksomheden udfra etiske og lovgivningsmæssige hensyn ikke bryder sig meget om, f.eks. en kommerciel eksponering i et børneprogram.

 

 

9.10 Implementering og opfølgning

 

Beslutningsmodellens afsluttende trin rummer bl.a. implementering af non-spot aftalen og dermed afvikling af eksponeringstid i tv. Dette må naturligvis ske i henhold til den grad af indflydelse, virksomheden har for at påvirke eksponeringen. Det kan derfor i forbindelse med implementeringen være nødvendigt, at virksomheden gør en indsats for at sikre sig en god eksponering. Aktuelt kan det også være, at virksomheden finder anledning til at kontrollere eksponeringen og dermed påse, at denne er sket i overensstemmelse med non-spot advertising aftalen.

 

Også en mere etisk evaluering og efterrationalisering kan være formålstjenlig. Blev eksponeringen sømmelig og hæderlig, eller gav den anledning til bekymring, eksempelvis som et resultat af tilkendegivelser fra pressen, forbrugerne, konkurrenterne etc.? Sådanne erfaringer og overvejelser kan give virksomheden en ballast i fremtidige non-spot aftaler.

 

Virksomheden bør også i en eller anden udstrækning foretage effektmåling. Udfra vurderinger af non-spot eksponeringens vigtighed og vægt i den samlede markedsføring er det dog som udgangspunkt relevant at overveje, hvor mange ressourcer der skal stilles til rådighed for opfølgning. Ligesom de analyser, beslutningstageren udfører forud for non-spot aftalen, må også opfølgningen matche tiltagets placering i den samlede markedsføring. Forudgående analyser og opfølgende effektmåling må naturligvis foretages udfra det udbytte, indsatsen kan kaste af sig. Prisen for at udføre analyser og tilvejebringe den nødvendige information i beslutningsprocessen kan således blive for høj sammenlignet med den værdi, informationen har for beslutningsgrundlaget.

Indsatsen til effektmåling må således kunne løftes af den værdi, sådanne målinger kan give.

 

Det er dog klart, at man ikke kan styre og evaluere en reklameindsats, herunder non-spot aktiviteter, udfra en formodning om, at effekten har været tilfredsstillende. Dokumentation bør som udgangspunkt ikke hvile på subjektive skøn over effekten. Både med hensyn til effektmåling og tidligere analyser må det være klart, at virksomheden ikke kan styre udfra uvidenhed. De forestillinger, man har, kan være fejlagtige. I vores øjne bør beslutningstageren som minimum opfølge med seertals-målinger og seerprofiler for tv-programmet.

 

De hensyn, virksomheden bør tage vedrørende den mere tekniske effektmåling af non-spot advertising, adskiller sig ikke fra traditionelle målemetoder for reklamens effekt. Dermed står virksomheden principielt overfor de samme overvejelser og den klassiske problematik vedrørende effektmåling, herunder isolering af non-spot effekten. Vi ser i relation til eksisterende målemetoder således ikke forhold, der kan begrunde, at non-spot advertising bør håndteres anderledes end anden reklame.

 

Udgangspunktet for effektmåling må være de kommunikationsmål, virksomheden har for sine non-spot tiltag. Ved at opfølge disse kan det være muligt at identificere en effekt af non-spot advertising. Tiden må her naturligvis inddrages, og for at kortlægge eventuelle kendskabs- eller attitudeændringer er det en forudsætning med målinger før og efter et non-spot tiltag.

En anden effektmålingsproblematik er også, hvorledes virksomhedens kommunikationsmål kan operationaliseres. Afdækker eksempelvis målinger af hjulpen og uhjulpen erindring virksomhedens kendskabsniveau?

 

Indenfor mediaplanlægningen arbejdes ofte med målinger for medieeksponering udtrykt ved bruttodækning og nettodækning. Førstnævnte refererer til antallet af eksponeringer indenfor målgruppen og dermed reklametrykket målt i GRP (Groos Rating Points), mens nettodækningen angiver det antal i målgruppen, der eksponeres mindst en gang.

Medieeksponering udgør grundbetingelsen for, at en kommunikationseffekt indtræffer, og det kan i sammenhænge være relevant at opfølge et non-spot tiltag med eksponeringsmål.

På tv-siden har man med indførelsen af Gallups tv-meter system gode muligheder for at måle tv-sening og eksponeringseffekt. Systemet registrerer kontinuerligt 500 husstandes tv-sening med sekunders nøjagtighed, hvilke kanaler husstandenes tv-apparater er indstillet på, og hvem i husstanden som ser tv. Informationerne vedrørende tv-sening kobles efterfølgende sammen med andre databaser. Dette giver mulighed for at analysere tv-seningen på f.eks. demografiske kriterier, holdninger, indkøbsvaner og interesse.

 

Som vi tidligere har omtalt måler firmaet Sponsor & Sport Analyse derudover alle reklameeksponeringer, der kommer på tv-skærmen i forbindelse med sportsudsendelser. Man måler her såvel antal som varighed af reklameeksponeringer fra bl.a. virksomhedens tv-bandereklamer, ur- og EDB-grafik. Noget lignende kunne være aktuelt for andre kategorier af non-spot advertising.

 

 

9.11 Sammenfatning

 

Dette kapitel har haft til formål at opgøre de mange hensyn, virksomheden i praksis bør tage, når non-spot advertising overvejes som et muligt alternativ i markedsføringen. Resultatet har været en beslutningsmodel, der gennem en bevidst og systematisk fremgangsmåde kan vejlede og støtte beslutningstageren. Modellen opstiller 8 overordnede beslutningstrin:

 

Strategiske overvejelser, hvor beslutningstageren på et strategisk grundlag vurderer, hvorvidt non-spot advertising som parameter er aktuel for den aktuelle markedsføringsstrategi.

 

Præcisering af kommunikationsmål og informationsbearbejdning, hvor virksomheden udfra en fastlagt markedsføringsstrategi indkredser, hvilke kommunikationsmål og hvilken forbrugermæssig bearbejdning der i den pågældende situation er ønskelig.

 

Overvejelser vedrørende synergi-muligheder, hvor det vurderes, om eventuelle muligheder for synergier mellem navnlig traditionel tv-reklame og non-spot advertising kan realiseres.

 

Segmentering og kildeovervejselser, hvor beslutningstageren foretager en segmentering på tv-programmer og samtidig vurderer muligheder for kildeeffekt fra navnlig program og endorser.

 

Eksponeringshensyn og fremtrædelsesform, hvor virksomheden overvejer placeringsemner og eksponeringens kvantitative og kvalitative aspekter.

 

Omkostninger, hvor virksomhedens totale ydelse opgøres.

 

Beslutning, hvor der på grundlag af forholdet mellem ydelse og modydelse endelig træffes afgørelse om indgåelse af potentielle non-spot aftaler.

 

Implementering og opfølgning, hvor virksomheden i en eller anden udstrækning bør foretage effektmåling og -vurdering.

 

Modellen bygger i væsentlig omfang på de skøn og vurderinger, virksomheden må foretage. Dette skyldes ofte et ringe beslutningsgrundlag som følge af, at omkostninger ved at forbedre beslutningsgrundlaget kan være for høje i forhold til den værdi, en sådan forbedring kan give for beslutningstageren. En garanti for, at rigtige beslutninger træffes, kan modellen derfor ikke levere. Gennemløbes beslutningsmodellen er det dog vores vurdering, at virksomheden kan minimere risikoen for at træffe forkerte og uhensigtsmæssige beslutninger vedrørende non-spot advertising.