5.4 Non-spot advertising som medieparameter

Vi har ovenfor redegjort for signalparametervalget i non-spot advertising. Her skal opmærksomheden nu rettes mod non-spot advertisings rolle som medieparameter, og dermed hvordan non-spot advertising kan opfattes som en måde, hvormed forbrugeren bringes i sanseposition for virksomhedens placeringsemne.

Fastsættelsen af virksomhedens medieparametre er i relation til non-spot advertising et spørgsmål om, hvilken non-spot advertising kategori, der skal udgøre rammen for placering af et kendetegn. Af den vifte, non-spot advertising udfolder med hensyn til måder at bringe forbrugeren i eksponeringssituation, skal vi her foreslå en opdeling i kategorierne: accessories, præmier, tv-bandereklamer, computergrafik og koncepter.

Baggrunden for denne kategorisering bygger helt grundlæggende på, hvilken indgang virksomheden har til at opnå non-spot eksponeringer. Kategorierne angiver de generelle måder, hvorpå signalparametrene kan bringes i eksponeringssituation.

Principielt kunne man forestille sig en række andre medieparameter-opdelinger af non-spot advertising, f.eks. i forhold til forskellige typer af tv-programmer. Vi mener dog, at inddelingen i de fem nævnte kategorier giver det mest strukturerede billede af non-spot advertising som medieparameter set fra virksomhedens side.

Selv om vi senere skal tildele kapitel 7 det formål at redegøre for indholdet af de fem kategorier, vil vi her let introducere accessories, præmier, tv-bandereklamer, computergrafik og koncepter som kategorier af medieparameteren non-spot advertising.

Accessories angiver i relation til non-spot advertising måden, hvorpå et kendetegn rekvisitagtigt placeres i en tv-produktion. Et eksempel herpå er Ekstra Bladets aftale med DR’s underholdningsprogram Husk Lige Tandbørsten, hvor avisens hovedoverskrift og forside indgik som en kreativt placeret rekvisit. Et lignende eksempel indenfor kategorien accessories er Coca-Cola Danmarks aftale med Nordisk Film Broadcast om placering af Coca-Cola i TV2 udsendelsen Eleva2ren.

Præmier rummer de tilfælde, hvor placeringen sker som et led i en præmieaftale og dermed almindeligvis i forbindelse med konkurrencer af forskellig art. Eksemplerne på anvendelsen af præmie som non-spot advertising kategori er mangfoldige. Blandt mange andre kan nævnes IBM’s præmieaftale i TV2’s sportsudsendelse SøndagsDunk.

Tv-bandereklamer opleves helt typisk i forbindelse med sportsudsendelser, og kategorien beskriver de tilfælde, hvor virksomheden bringer seeren i eksponering gennem et bandekøb. Ligeledes her er eksemplerne mangfoldige, men nævnes kan Den Danske Banks tv-bandeaftale med Team Danmark i forbindelse med de netop afholdte verdensmesterskaber i kvindehåndbold i Østrig og Ungarn.

Computergrafik benævner den måde, hvormed virksomheden får adgang til at placere grafiske fremtrædelser på tv-skærmen eventuelt suppleret med verbale udtryk. Et eksempel på dette er IBM’s placering af grafik i forbindelse med visning af aktuelle stillinger under DR’s tv-dækning af Copenhagen Open i tennis.

Koncepter omfatter måden, hvor virksomheden mere eller mindre involveres i programtilrettelæggelsen og en udsendelses redaktionelle arbejde. Dette er eksempelvis tilfældet i forbindelse med ZTV-udsendelsen MonZoom, hvor Damernes Verden indgår i et konceptmæssigt samarbejde.

De her nævnte kategorier skal opfattes som et forsøg på at give en struktureret oversigt over de generelle non-spot advertising metoder, der kan anvendes for at bringe forbrugeren i eksponeringssituation overfor virksomhedens placeringsemne. Kategorierne bør dog ikke opfattes som en knivskarp opdeling af non-spot advertising som medieparameter. Kategorierne vil i tilfælde kunne overlappe og supplere hinanden. Et konceptsamarbejde kan eksempelvis udmærket indeholde elementer, der nærmere er at henregne til andre kategorier. Præmiegivende konkurrencer og computergrafik kan således optræde som et led i non-spot advertising aftaler vedrørende koncepter.

Selv om virksomheden med de fem kategorier kan fin-inddele medieparameteren non-spot advertising, er beslutningen om medieanvendelsen i non-spot advertising dog ikke afsluttet. En yderligere nuancering må selvsagt ske i forhold til tv-programmer. Når beslutningstageren har lagt sig fast på en non-spot kategori, er det derfor vigtigt, at man udfra segmenterings- og målgruppeovervejelser placerer en valgt signalstruktur i et passende program. Tv-programmer er netop kendetegnet ved forskellige seer-profiler, og segmenteringen i non-spot advertising bliver dermed et spørgsmål om at matche virksomhedens målgruppe med sådanne seerprofiler.

 

Næste afsnit: 5.5 Sammenfatning