5.1 Paterne og aftalen i non-spot adversiting

Vi skal her redegøre for de potentielle parter, der kan indgå direkte i non-spot advertising samt relationerne mellem disse. Derudover ses nærmere på kontraktbalancen, og dermed hvilke ydelser og modydelser der kan indgå i non-spot advertising. Endelig drages en række sondringer med hensyn til den grad af indflydelse, virksomheden har i den konkrete non-spot situation.

5.1.1 Parterne i non-spot advertising

Det er karakteristisk for non-spot advertising, at der er tale om en såkaldt indirekte påvirkning. Non-spot advertising optræder i tv, og dette betyder, at tv-mediet i en eller anden udstrækning altid vil være en part i non-spot advertising. Selv om virksomheden måske ikke har direkte kontakt med tv-mediet, og sidstnævnte ikke kontraktligt inddrages i en non-spot aftale, vil tv-mediet dog i alle tilfælde være den kanal, hvorigennem forbrugeren eksponeres.

Udover tv-mediet og virksomheden kan der dog også indgå en række andre parter i non-spot advertising aftaler. De potentielle parter i non-spot advertising og parternes indbyrdes relation kan beskrives ud fra følgende figur, hvor også virksomhedens målgruppe er illustreret:

Figur 5.1 Potentielle parter i en non-spot advertising aftale

delsesforholdet i non-spot advertising

De mulige relationer mellem parterne viser, hvem der kan have en direkte kontakt i non-spot advertising. Derudover viser pilenes retning, hvordan kontaktforløbet kan foregå. Der er her værd at nævne, at reklame- og mediabureauer, produktionsselskaber og øvrige aftaleparter alle kan have en kontakt til virksomheden, der ligesom tv-mediet altid vil være part i non-spot advertising.

Som figuren illustrerer kan parterne teoretisk set sammenflettes i et kompliceret netværk og mønster. Dette vil dog sjældent være tilfældet, og i praksis vil man ofte opleve simple forløb, hvor kun få parter indgår.

Selv om virksomheden er indtegnet som figurens udgangspunkt er det dog klart, at næsten alle parter kan være igangsættere til en non-spot aftale. Således kan f.eks. reklame- og mediabureauer udmærket være initiativtagere til en non-spot advertising aftale, og det samme vil være tilfældet for tv-mediet. I tv-udsendelser, hvor mulighederne for at placere virksomhedskendetegn kun kendes af rekvisitører og andre produktionsfolk, vil det være naturligt, at kontaktforløbet igangsættes af tv-station eller produktionsselskab. Også i forbindelse med mere kendte non-spot muligheder som f.eks. Lykkehjulet er det ikke sjældent, at Nordisk Film Broadcast henvender sig til virksomheden. Også i TV2 quizzen Jeopardy, hvor TempoMedia varetager præmiedelen, er det således ikke ualmindeligt, at TempoMedia etablerer kontakten til virksomheden. Kontakten kan her som i flere andre tilfælde realiseres ad flere veje, og initiativtageren til en non-spot aftale behøver derfor ikke være virksomheden.

Antallet af parter i forløbet kan naturligvis variere fra aftale til aftale. Hvor mange og hvilke, der er aktuelle, afhænger af den enkelte non-spot situation, og vi skal senere mere konkret redegøre for det typiske forløb af en række non-spot advertising tilfælde, jf. kapitel 7.

Af de konkrete parter, der indgår i figur 5.1, giver virksomheden og tv-mediet sig selv, men de øvrige aktører fortjener en uddybning.

Som virksomhedens forlængede arm kan reklame- og mediabureauet spille en bærende rolle i non-spot advertising. Begge kan være initiativtagere, ligesom de kan varetage formidlerfunktionen mellem virksomhed og tv-medie eller produktionsselskaber. I enkelte tilfælde kan det endog være et krav, at en non-spot advertising formidler må indgå som en aftalepart, idet navnlig mediabureauer erhverver sig rettigheder til at placere f.eks. præmier. Dette er således tilfældet med udsendelsen Jeopardy, hvor TempoMedia gennem en rettighedsaftale udfylder formidlerrollen mellem virksomhed og produktionsselskab. Ligeledes kan ikke mindst reklamebureauerne være med til kreativt at udforme den egentlige placering.

Øvrige aftaleparter omfatter de personer og instanser, der udover reklame- og mediabureauer samt produktionsselskaber kan være parter i non-spot advertising. En kontaktmulighed kunne f.eks. være gennem Team Danmark, der varetager forhandling vedrørende bandereklamer i tv. Aftaler med enkeltpersoner vil også kunne henregnes under øvrige aftaleparter. Et eksempel herpå er en aftale mellem OK Benzin og en racerkører, hvis racerbil blev dekoreret med OK i forbindelse med en tv-sportsudsendelse.

Produktionsselskaber udgør ofte en væsentlig part i en non-spot aftale. En række tv-produktioner forestås således ikke af det enkelte tv-medie men derimod af et produktionsselskab. Eksempelvis er det henlagt til Nordisk Film Broadcast at producere tv-udsendelserne Lykkehjulet, Mandags Chancen og Eleva2ren. Nordisk Film Broadcast varetager dermed også aftaler vedrørende placering af kommercielle kendetegn, herunder særligt integrationen af præmier.

Selv om forbrugeren udgør virksomhedens primære målgruppe i forbindelse med non-spot advertising, kan der findes tilfælde, hvor også andre målgrupper kan komme i betragtning. Vi tænker her på virksomhedens medarbejdere, der kan opleve det positivt at se sin arbejdsplads eksponeret i tv. Som et led i opbygningen af virksomhedens image kan det måske også mere perifert være hensigten at tiltrække kvalificeret arbejdskraft og investorer samt profilere sig overfor finansielle forbindelser, aktionærer etc.

 

5.1.2 Kontraktbalancen i non-spot advertising

Vi har med de foregående afsnit søgt at skitsere parterne i non-spot advertising og deres mulige relationer. Fokus skal her rettes mod at beskrive kontraktbalancen i non-spot advertising. Hvilke ydelser må virksomheden give, og hvilke modydelser kan forventes?

To forhold udgør efter vores indtryk mulige eksempler på modydelse, og dermed hvad virksomheden kan opnå af en non-spot aftale: eksponeringstid i tv og rettigheder til en anden kommerciel anvendelse af non-spot tiltaget.

Eksponeringstid i tv. Denne modydelse er det grundlæggende i ethvert tilfælde af non-spot advertising. Non-spot advertising er en reklameaktivitet i tv, og eksponeringstid bliver derfor en forudsætning i alle non-spot aftaler. Er der ikke tale om, at virksomhedens produkt eller andre virksomhedskendetegn optræder på tv-skærmen bliver aftalen ikke at henregne som non-spot advertising.

I relation til eksponeringstid i tv vil det også være gældende, at virksomheden som modydelse bliver koblet til den enkelte udsendelses særlige kendetegn som genre, miljø, personer etc. Virksomhedskendetegnet placeres i bestemte omgivelser, og den kvalitative værdi, dette kan afstedkomme, bør også opfattes som en del af virksomhedens modydelse i en non-spot aftale. Eksponeringstiden i tv må dermed både vurderes kvantitativt og kvalitativt.

Rettigheder til kommerciel anvendelse af non-spot tiltaget. Med dette henvises til de muligheder, virksomheden tildeles for at anvende studieværter, logoer, symboler, rekvisitter etc. i den øvrige markedsføring. Licensrettigheder til at udnytte tv-programmet kommercielt kan dermed indgå som et element i non-spot aftalen.

Et eksempel er DSK’s, De Samvirkende Købmandsforeninger i Danmark, markedsføring af et præmieengagement i Lykkehjulet. Parallelt med, at DSK i første halvdel af 1991 optrådte som præmie, fik alle DSK’s medlemmer muligheden for at opsætte en vinylkakkel på indgangsdøren til butikken. Kakkelen var udformet som en miniatureudgave af det gavekort, der vistes i Lykkehjulet. En tekst på kakkelen refererede samtidig direkte til Lykkehjulsudsendelsen. Som supplement hertil sørgede DSK for at informere de lokale distriktsaviser og dagblade med pressemeddelelser om købmændenes deltagelse i Lykkehjulet.

I forlængelse heraf kan ligeledes åbnes udsigt til at lave forskellige events indenfor rammerne af en non-spot aftale. Med hensyn til arrangementer vedrørende tv-bandereklamer kan en følgeydelse således være billetter til idrætsbegivenheder, jf. afsnit 7.3.1. Parallelt hermed kan virksomheden ved tv-optagelser få mulighed for at invitere udvalgte gæster, herunder medarbejdere og forretningsforbindelser. Dette er således tilfældet i forbindelse med de Nordisk Film Broadcast produktioner, hvor virksomheder, der har indgået non-spot aftaler vedrørende præmier, inviteres som publikum til optagelserne. Af andre tænkelige events kan nævnes besøg af studieværter på virksomheden og konkurrencer om rekvisitter fra tv-udsendelsen.

Den ydelse, virksomheden må give for at opnå eksponeringstid i tv og evt. rettigheder til kommerciel anvendelse af aftalen, kan typisk være: økonomiske ydelser, naturalier, låneret, assistance og produktionsbistand samt markedsføring.

Økonomiske ydelser. Dette omfatter ethvert tilfælde, hvor virksomheden afgiver et pengebidrag i forbindelse med en non-spot placering. Således kan der være tale om at købe sig adgang til tv-mediet, hvilket er kendetegnende for f.eks. bandereklamer i tv. For et nærmere forhandlet pengebeløb køber virksomheden her direkte reklameplads i tv-udsendelsen. Økonomiske ydelser ses også i forbindelse med gameshows som Lykkehjulet, hvor der betales en eksponeringsafgift, og Super Chancen, hvor præmiepræsentationen i form af et mindre spot produceres med økonomisk støtte fra virksomheden. Derudover henregnes rabatter på virksomhedens produkter samt betaling af statens præmieafgifter (17,5%) i forbindelse med gameshows og lignende også som økonomiske ydelser i en non-spot aftale.

Naturalier. Typisk for en række non-spot advertising tilfælde vil være, at virksomheden ofte forærer produkter eller andre placeringsobjekter som skilte og lignende til den kontraktlige modpart. Eksponeringsobjektet gives vederlagsfrit, men virksomheden kan også forære en række supplerende produkter. Dette kan f.eks. finde sted, når virksomheden stiller sine produkter til rådighed for tv-produktionshold eller tv-station. Kontraktlig placering af drikkevarer opfølges typisk af, at personerne involveret i den pågældende produktion tilbydes gratis drikkevarer. Hvor et flyselskab indgår en non-spot advertising aftale, kan det ligeledes være en del af virksomhedens ydelse at flyve produktionshold til bestemte destinationer. Lignende eksempler kan findes, hvor produkter stilles til rådighed for tv-stationen eller produktionsselskabet. Eksempelvis var en følgeydelse til IBM’s engagement som præmiegiver i sportsudsendelsen SøndagsDunk, at sportsredaktionen fik stillet computere til rådighed.

Låneret. Ved placering af dyrere produkter som f.eks. biler, både og andre mere værdifulde genstande vil det ofte være tilfældet, at virksomheden blot stiller produkter til rådighed under produktionen. Den kontraktlige modpart låner med andre ord produktet, mod at dette placeres i den pågældende tv-produktion. Anvendelsen af locations, hvor et fysisk sted er rammen for optagelsen, foregår naturligvis også typisk i henhold til en låneret.

Assistance og produktionsbistand. Udover at virksomheden kan forære eller stille produkter til rådighed på lånebasis, er en mulig ydelse ligeledes at yde assistance i form af eksperthjælp eller anden produktionsmæssig bistand. Dette vil f.eks. være tilfældet, hvor virksomheden ejer faglig indsigt og kompetence i et emne, der har kontraktmodpartens interesse. I modeprogrammet MonZoom på ZTV yder journalister fra damebladet Damernes Verden således redaktionel bistand i forbindelse med programmets tilblivelse.

Også følgeydelser som opstilling af mere komplicerede produkter, transport af placeringsgenstande samt direkte produktion til en udsendelse må opfattes som såkaldt assistance og produktionsbistand.

Markedsføring. Denne afskygning af virksomhedens ydelse rummer dette, at virksomheden bidrager til markedsføringen af en tv-udsendelse og elementer heri. Markedsføringen knyttes her ofte sammen med de rettigheder, virksomheden kan tildeles med hensyn til at anvende programmet i sin egen markedsføring. Man taler i denne forbindelse om tie-ins og sampromotion, hvor virksomheden og dennes aftalepart gensidigt markedsfører hinanden. I forbindelse med det tidligere eksempel vedrørende aftalen mellem DSK og Lykkehjulet, kan man således også se DSK’s reklamemæssige anvendelse af Lykkehjulet i butikker og medier som udtryk for, at DSK bidrager til markedsføringen af Lykkehjulet. Programmet anvendes i DSK’s markedsføring, men Lykkehjulet opnår ligeledes en reklameeffekt i relation til DSK’s kunder og medarbejdere. Forholdet er et eksempel på tie-in promotion.

Med hensyn til virksomhedens ydelse skal vi gøre opmærksom på, at disse ofte findes i en kombination. Således er det f.eks. gældende for aftaler vedrørende 2. runde-gevinster i Lykkehjulet, at virksomheden leverer præmien, betaler statens præmieafgift samt en såkaldt sponsoreringsafgift. Vedlagt i bilag 5 findes som et eksmpel på aftaleforholdene i non-spot advertising Lykkehjulets standard-vilkår ved 2. runde-gevinst-aftaler.

Ydelsesforholdet i non-spot advertising kan illustreres ved følgende figur:

Figur 5.2 Ydelsesforholdet i non-spot advertising.

 

 

5.1.3 Indflydelsesdimensioner

Som vi har berørt i afgrænsningen af denne opgave, hører den tilfældige placering af virksomhedskendetegn, free plugs, ikke under begrebet non-spot advertising. Selv om der til en non-spot aftale derfor stilles krav om, at virksomheden har en eller anden form for indflydelse på non-spot eksponeringen, kan det være relevant at sondre mellem graden af indflydelse i de enkelte situationer.

Viften af de muligheder, virksomheden har for at påvirke den konkrete eksponeringssituation, bevæger sig fra mere uforpligtende tilfælde, hvor placeringsretten fuldstændig er overdraget f.eks. tv-producenten og til tilfælde, hvor virksomheden ejer den fulde kontrol.

I et forsøg på at gradbøje og nuancere den indflydelse virksomheden har på den endelige eksponering i tv, skal vi derfor foreslå en inddeling i indflydelsesdimensioner: uden forpligtigelse, mindre indflydelse, nogen indflydelse og totalt kontrol.

Uden forpligtigelse refererer til de situationer, hvor virksomheden nok gør en beskeden indsats, men ikke er sikret eksponeringstid i tv. Dermed bliver tiltag uden forpligtigelse heller ikke at karakterisere som non-spot advertising. Uden forpligtigelse rummer f.eks. situationer, hvor virksomheden udsender en pressemeddelelse eller uden krav om modydelse stiller produkter til rådighed for en tv-produktion. I ingen af disse tilfælde er virksomheden garanteret tv-eksponering, om end det måske har været hensigten at opnå reklametid i den endelige udsendelse.

I et kontraktforhold, hvor virksomheden har en mindre indflydelse, træder vi indenfor rammerne af non-spot advertising. Eksponeringstiden i den endelige tv-udsendelse er sikret, og det er tildels muligt at præge eksponeringssituationen. Generelle retningslinier fra den placerende virksomhed er her kendetegnende for graden af indflydelse. Et eksempel på en aftale med mindre indflydelse er integrationen af en Toyota i TV2 udsendelsen Udfordringen. Toyota Danmarks krav til eksponeringen i tv har her blot været, at en Toyota RAV4 anvendes på en aktiv måde i udsendelsen, en form for medspiller til udsendelsens studievært.

Nogen indflydelse rummer de tilfælde af non-spot advertising, hvor virksomheden aktivt medvirker til placeringen af egne virksomhedskendetegn. Man søger målrettet at påvirke den endelige fremtrædelse, og det vil ofte være sådan, at virksomheden er initiativtager og kommer med forslag til den konkrete placering. Eksempler, der kan henregnes til dimensionen nogen indflydelse, er den verbale præmiepræsentation i gameshowet Lykkehjulet. Typisk vil her være, at virksomheden som et led i non-spot aftalen med Nordisk Film Broadcast selv udfærdiger et forslag til den tekst, der verbalt tilknyttes præmien. Afhængigt af ordvalg og den vekslende tid, præmiepræsentationen tildeles, tilpasses teksten af Nordisk Film Broadcast. Virksomheden har således en vis grad af indflydelse uden dog at eje den totale kontrol.

Total kontrol er i non-spot advertising ualmindeligt, og det vil være normalt, at virksomheden udfra en række hensyn sjældent kan handle fuldstændig frit i relation til eksponeringssituationen i tv. Gennemgående er, at den placerende virksomhed må underordnes begrænsninger i forhold til signalstrukturen. Visse tilfælde kan dog opfattes som noget nær total kontrol over eksponeringssituationen. Dette er således kendetegnende for non-spot advertising i forbindelse med præsentationen af hovedpræmier i forskellige gameshows. Præmierne sættes ofte til genstand for omhyggelig fremvisning, og man vil her læne sig op af den totale kontrol, hvor virksomheden næsten har suveræn indflydelse på eksponeringen i udsendelsen. Lad os endnu engang trække eksemplet fra Lykkehjulet, hvor bonuspræmierne præsenteres i en reklamefilm, der i enkelte tilfælde er produceret med virksomhedens indflydelse. Således har Dansk Supermarked i forbindelse med en non-spot aftale for Føtex inddraget sit reklamebureau i produktionen af præmiefilmen i Lykkehjulet. Som udgangspunkt er det Nordisk Film Broadcast, der i overensstemmelse med programkonceptet fastlægger præmiepræsentationen, men virksomhedens indflydelse kan i forbindelse med hovedpræmier være ganske betydelig og tæt på den totale kontrol.

Endelig skal vi også nævne mulighederne i det såkaldte Tv-Åben på Danmarks Radio. Tv-Åben er et tilbud til private borgere, organisationer og offentlige myndigheder og videoværksteder om gratis at bruge Danmark Radios sendenet til at få meninger og information ud til seerne. Da Tv-Åben ikke er licensfinansieret, giver det mulighed for inddrage kommercielle interesser. Virksomheden kan derfor gennem Tv-Åben selv producere tv-programmer, hvor man principielt ejer den fulde kontrol. Tv-Åben har dog den ulempe, at programmerne sendes på tidspunkter, hvor man kun når ud til et beskedent antal seere.