10: Konklusion

Vi har med denne opgave ønsket at beskrive, analysere og strukturere fænomenet non-spot advertising. Et fænomen, som mange mener, kan blive et perspektivrigt alternativ i virksomhedens markedsføring. Flere har således luftet synspunktet om, at seerne er blevet trætte af traditionelle tv-reklamer, og det er vores indtryk, at flere og flere reklamekroner vil kanaliseres direkte ind i tv-programmerne.

Non-spot advertising er integrationen af reklameeksponeringer i tv-produktioner, og en helt grundlæggende opgave har været at tilvejebringe en begrebsdefinition, der kan afgrænse og klargøre, hvad non-spot advertising præcist er. Vi forslår følgende definition:

“Non-spot advertising er betegnelsen for enhver reklameaktivitet i tv, gennem hvilken et virksomhedskendetegn kontraktligt placeres i et ikke-reklamelegitimeret program med henblik på at realisere virksomhedens kommercielle mål.”

Definitionen afgrænser non-spot advertising fra andre afsætningsøkonomiske begreber. Non-spot advertising er en del af virksomhedens markedsbearbejdning. Dermed adskilles non-spot advertising bl.a. fra sponsering, idet sidstnævnte qua et støtteelement også er en del af virksomhedens markedstilpasning. Non-spot advertising er en måde at kanalisere et reklamebudskab til virksomhedens målgruppe, og vi har dermed argumenteret for, at fænomenet er en såkaldt medieparameter. Non-spot advertising må derfor i anvendelse også vurderes og behandles helt på linie med virksomhedens øvrige medieparametre som f.eks. traditionelle tv-reklame.

Det særlige for non-spot advertising er dog sammenlignet med andre medieparametre, at vi her har at gøre med en reklameaktivitet i tv, der optræder udenfor de traditionelle reklameblokke og -breaks. Netop dette gør non-spot advertising interessant, idet en større troværdig kan skabes omkring reklameeksponeringen. Reklamen placeres i et mere naturligt og ærligt miljø, og mulighederne for en kvalitativt bedre reklamepåvirkning er i mange tilfælde tilstede.

Selv om seerne nok ved, at der i udsendelser som f.eks. Lykkehjulet og i forhold til tv-bandereklamer er tale om en kommerciel påvirkning, er der antageligt en tendens til, at forbrugerne ikke er så kritiske, som ved almindelige tv-reklamer. Dette betyder også, at virksomheden kan opnå en værdifuld kildeeffekt. I mange tilfælde vil man opleve, at andre end virksomheden opleves som afsender af et budskab. Kilden kan her være en person, et skildret miljø eller tv-programmet som sådan. Alene dette at være med som præmie i et gameshow, kan blive en form for kvalitetsstempel, og virksomheden eller dennes produkter kan fremstå som særligt udvalgte.

Non-spot advertising indeholder dog også en række begrænsninger. Således vil man ofte opleve, at virksomheden i sin signaludformning må bevæge sig indenfor snævre rammer. Det kreative råderum i signalparameter-fastsættelsen er mange gange begrænset, og virksomheden har kun i sjældne tilfælde den samme indflydelse og frihed som i almindelige tv-reklamer.

Samtidig er non-spot eksponeringen ofte henvist til at spille en mere sekundær rolle i programmerne. Selv om man med hensyn til præmier i gameshows kan opleve, at produkter og andre virksomhedskendetegn her indtager en mere fremtrædende placering, er det for non-spot advertising almindeligt, at reklameeksponeringen ikke tildeles en stor opmærksomhed. Eksponeringen vil sædvanligvis være kendetegnet ved en såkaldt lav involvement, hvor forbrugerne ikke gennemløber en intensiv informationsbearbejdning. Dette benævnes et perifert bearbejdningsforløb, og vil i effektmæssige sammenhænge betyde, at non-spot advertising er særlig velegnet til at bringe virksomheden eller dennes produkt i forbrugerens top-of-mind, men samtidig indeholder begrænsninger i forhold til en længerevarende effekt.

Vi mener dog, at ikke alle non-spot eksponeringer tildeles egentlig opmærksomhed, og dermed kun sættes til genstand for en såkaldt føropmærksomhed, hvor forbrugeren mere ubevidst lagrer reklameeksponeringen. Denne føropmærksomhed har vi valgt at benævne slipseeffekten, fordi man heller ikke bevidst erindrer, hvilket slips en studievært har haft på. Eksponeringen opfanges mere ubevidst, og dette, mener vi også, vil være tilfældet for et antal non-spot eksponeringer.

Muligheden for at danne en mere vedvarende præference gennem non-spot advertising kan også være tilstede i forbindelse med bl.a. præmieshows. Her kan virksomheden i en vis udstrækning give informationer og fremføre argumenter, der kan føre til en mere indgående informationsbearbejdning og dermed vedvarende attitudeændringer.

Non-spot advertising rummer som medieparameter en række aspekter, og for at skabe et overblik har vi sondret mellem fem kategorier af non-spot advertising.

Accessories indebærer almindeligvis placering og integration af rekvisitter i en tv-produktion. Dette vil ofte ske på en måde, hvor placeringsemnet falder naturligt ind i en handling, og forbrugerne vil derfor ikke altid opleve placeringen som en reklamepåvirkning. Styrken ved accessories er derfor, at en stor troværdighed og pålidelighed kan realiseres.

Præmier optræder helt typisk i forbindelse med såkaldte gameshows, hvor præmieelementet netop spiller en fremtrædende og integreret rolle. Dette betyder også, at der kan skabes en stor opmærksomhed omkring placeringsemnet, hvorved en mere indgående attitudedannelse kan afstedkommes. Dermed kan præmiekategorien være med til at realisere en længerevarende kendskabs- og imageeffekt. I forhold til accessories fremstår præmier normalt som en mere åben form for non-spot advertising.

Tv-bandereklamer er efterhånden blevet meget almindelige i forbindelse med næsten enhver tv-transmitteret sportsbegivenhed. Kategorien har dog den klare svaghed, at reklameeksponeringen ofte tildeles ringe involvement, og man vil sædvanligvis kun opleve en effekt på føropmærksomheds-niveauet, slipseeffekt. Tv-bandereklamer er noget sekundært i forhold til sportsbegivenheden, og kontaktprisen er derfor meget lav. Kendetegnende for tv-bandereklamer er ligeledes, at de ofte af hensyn til begrænsninger i signaludformningen kun relaterer til virksomhedens corporate niveau.

Computergrafik er en måde, hvorpå grafiske fremtrædelser placeres på tv-skærmen. I lighed med tv-bandereklamer vil man ofte for computergrafik opleve en mere perifer informationsbearbejdning, hvor kun en slipseeffekt realiseres. Kontaktprisen er lav, men virksomheden er også her underlagt en række begrænsninger med hensyn til signaludformning.

Koncepter er en samarbejdsform, hvor virksomheden og sædvanligvis tv-stationen indgår en aftale vedrørende hele tv-programmer. Mod at stille faglig ekspertise til rådighed tildeles virksomheden eksponeringstid i det pågældende program. Resultatet heraf kan blive en mere central attitudedannelse, og det vil ofte være muligt at opbygge en profil omkring virksomheden eller dennes produkter. Det er vores vurdering, at konceptkategorien indeholder spændende perspektiver og fremover vil indtage en mere iøjnefaldende rolle som non-spot advertising mulighed.

I bestræbelserne på at beskrive, hvorledes non-spot advertising bør håndteres i virksomhedens markedsføring, har vi udarbejdet en beslutningsmodel. Denne beskriver en systematisk fremgangsmåde, der kan hjælpe beslutningstageren til at identificere potentielle non-spot muligheder og ligeledes kan fungere som en vurderingsprocedure for eksternt fremsatte non-spot tilbud.

Mange hensyn er at tage i en sådan beslutningsproces, men navnlig må virksomheden tilstræbe, at non-spot advertising som udgangspunkt bør sættes til genstand for strategiske overvejelser. Også non-spot advertising må ses i et større perspektiv og tilrettelægges i overensstemmelse med den øvrige markedsføring. Herudover er det vigtigt, at virksomheden nøje gør betragtninger om målsætninger, informationsbearbejdning, synergi-muligheder, segmentering i forhold til relevante tv-programmer og omkostninger. Som støtte for disse betragtninger kan det være aktuelt at foretage analyser og konsekvensberegninger, der kan forbedre beslutningsgrundlaget. Det er her virksomhedens opgave at vurdere værdien af sådanne analyser i forhold til de omkostninger, en forbedring af beslutningsgrundlaget vil medføre. Også spørgsmålet om effektmåling må vurderes udfra denne filosofi. Med et vist overblik bør virksomheden tilstræbe en naturlig balance mellem de ressourcer, man ofrer, og den betydning, non-spot advertising tildeles i den samlede markedsføring.

Et vigtigt hensyn er også at tage til etikken i virksomhedens håndtering af non-spot advertising. Ikke mindst anvendelsen af kategorien accessories kan være problematisk med henvisning til filosofien om, at forbrugerne skal vide, hvornår de udsættes for reklamepåvirkninger. Hele fundamentet under non-spot advertising vakler reelt i forhold til lovgivningen. Således må reklamer i tv kun optræde i blokke og breaks, hvilket står i direkte konfrontation med non-spot advertising, der netop er reklame direkte i tv-programmerne. Med en påfaldende dobbeltmoral har man imidlertid med præmier, tv-bandereklamer og computergrafik reelt tilladt reklamer direkte i programmerne. I vores øjne er der ingen grundlæggende forskel på virksomhedens hensigter og motiver bag disse tiltag og almindelig tv-reklame. I forhold til non-spot advertising efterlader lovgivningen dog en række uafklarede spørgsmål i relation til accessories og koncepter, som virksomheden bør tage stilling til.

Diskussionen vedrørende non-spot advertising er ikke tilendebragt med denne opgave. Mange forhold er fortsat uafklarede, og vi erkender åbenlyst, at der indenfor emnet non-spot advertising savnes en række empiriske analyser af bl.a. omfang, perspektiver, virkemåde og effektmål. Analyser som har ligget udenfor rammerne af denne opgave, men som i andre sammenhænge kunne være aktuelle i bestræbelserne på eventuelt at be- eller afkræfte de mange antagelser og synspunkter, denne opgave har fremført.